观看的眼睛 摄影师必读批判理2

秋之韵

观看的眼睛 摄影师必读批判理

• 责任编辑: 小月aa
  
• 2015-7-28 17:20
  

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• 邮电出版社
  

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《观看之道》：第七章，广告

广告图像的影响

在伯格看来，“广告图像”与“宣传图像”具有相同的含义。他指出，这些图像在我们身边俯拾皆是，这是现代社会所独有的现象。这些视觉的信息只存在于瞬间，既指我们观看它们有多久，也指它们的更新频度有多高。尽管如此，他们指向的是未来，而非现在。

我们如此频繁地看到这些图像，现在已经对它们熟视无睹了。尽管我们可以挪移眼光不看它们，但我们仍然会感觉到它们总是不断地在我们身边掠过，所以广告是动态的，而我们则是静态的。

这些图像通常都会被判定为一个经济系统，在理论上，它们通过刺激消费而有益于大众（消费者），最终有利于整个国民经济。尽管它与自由选择的观念息息相关，购买者有选择品牌的自由，但整个广告系统所提出的建议却独此无他：我们只要购物，就能够改善生活。虽然我们花钱了，但却拥有了更多，生活因而变得更加富足。

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羡慕、魅力与广告

伯格认为羡慕、魅力与广告之间是有关联的。广告为我们展示了那些生活已被消费改变的人士，他们备受羡慕。而这种令人羡慕的状况正好构成了魅力，广告就是制造魅力的过程。

广告首先作用于人们追求享乐的本性，现实毕竟如此。然而，它却不会提供享乐自身。它许诺的是来自于别人羡慕眼光的快乐，这就是魅力之所在。因而它本身并不提供享乐。广告越是成功，观赏者就越是能够意识到自己的缺失。但这种魅力却是相当孤立的。能够被人羡慕，靠的就是不与你的羡慕者共享你的经验。这解释了在诸多充满魅力的图像之中，为什么会有那些茫然而散漫的神色。

购买者会想象自己因为购买商品而被触动，并且羡慕起这个新的自我形象。实际上，广告图像降低了观察者对真我的肯定，然后再以商品为代价，将其反馈给买主。

油画与广告图像之间的关系

油画与广告图像之间有直接的联系，只是文化权贵将这种关系掩盖了。许多广告图像常常直接参考过去的艺术作品，要么以某种方式进行复制，要么将这些艺术融入广告图像之中。广告“引用”艺术作品达到双重的作用。艺术与富裕和美有关，广告图像正好得益于此。同时艺术具有文化权威，凌驾于粗俗的物质主义之上。这种运用艺术作品的方式，使广告图像在如下两个几乎是自相矛盾的方面能够得到提升：灵性或者说文化修养，以及消费主义。广告掌握了油画艺术作品及其观赏者即新主人之间的奥妙关系，并将其运用到讨好观赏者- 买主之上。

然而，广告与油画之间却有着更深厚的联系。它们在构图和视觉符号的使用上非常相似。伯格援引了一系列的例子：

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模特儿的姿势

浪漫地运用自然风光以营造乐土

地中海风情

典型的妇女，例如，安详的母亲（圣母玛丽亚），女主人（观赏者-主人的妻子），性对象（维纳斯）

炫耀奢华的物品（金属，皮衣，皮具等）

为观赏者而设，正面展示情人的姿势

大海，启发新的生活

富裕和阳刚的男性姿势

使用透视法以营造神秘感

饮酒等同于胜利

骑士变作摩托车手

在伯格看来，广告是消费社会的文化，下面是广告如此倚重油画的原因：

首先，油画歌颂私有财产；它鼓吹“你拥有什么，你就是什么”的观念。基于这个原因，广告并没有取代后文艺复兴时期的艺术，相反它正是这种艺术的延伸。

第二，广告是怀旧的，因为涉及质量的广告必会求助于回顾过去与传统。如果运用现代的语汇，它就会缺乏自信，又难以令人信服。

第三，广告充分利用了一般观赏者即买主所接受过的传统教育。广告不需要精确地引经据典；实际上它最好还是不要这样做。

第四，彩色摄影与油画的相似之处在于，观赏者都可以从中感受到一种可触摸的现实感，它强化了如下感觉：确实拥有或者可能拥有那件实物。

广告与油画之间依然有着根本性的差异。油画是以事实为起点的，比方说，他已经拥有了所展示的物品。油画巩固了观赏者-主人的身份地位，提升了他的自我形象。广告则削弱了观赏者-主人的自我形象，使他不满足于自己的生活（但不是社会）。观赏者- 主人靠市场赚取钱财，而观赏者-买主则是构成市场的人，他们是这样被他人双重盘剥钱财的：先是作为工人，然后又当买主。

广告利用了这种恐惧：如果你一无所有，那么你也一无是处。为了克服这种焦虑感，消费者必须拥有金钱。“金钱就是生命……金钱是人所拥有的种种能力的具体标记，而且还是其中的关键之所在。花钱的能力就是生存的能力。”。

油画为真实和成功的现在提供了一个永世长存的记录，以传给子孙后代。但对于广告而言，现在却必须是不足的。昙花一现的广告图像，并不是在说明你现在称心合意或者春风得意，而是在说明你将会变成那个样子。广告明确或者含蓄地利用了欲望来推销商品。广告所传达的信息是，拥有购买力就拥有了吸引异性的能力，或者足以讨人喜欢。

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广告的作用

如果广告从不兑现幸福的许诺，它又怎样能够继续取信于人？它的实现有赖于观赏者- 买主的幻想，这再一次说明了，它并非作用于现实。

伯格又重回魅力这个概念，他指出魅力是现代的新发明。过去有优美和高雅等概念，但它们却都与魅力有着根本性的差异。画中人所具有的那些素质，并没有依赖于其他人的羡慕。

魅力之所以能够存在，羡慕必须要发展成为普遍而广泛的情绪。伯格认为，承认个人有追求自己幸福的权利，但这种社会状况也使得个人感到无能为力。个人陷入当前的他与理想中的他这两者之间的矛盾中。对此他会有如下两种反应：要么他继续受制于羡慕之心，维持着无力感，靠广告所推销的白日梦来幻想逃离这种境地；或者，他变得主动投身政治，并试图去推翻资本主义。

伯格将广告视作大众化的代用品。个人在购物方面的选择，取代了有意义的公共选择，成为了宣扬个性的方式。这补偿和隐藏了社会中的不公平现象。广告是一个哲学体系，它用自己的那套语汇来解释一切。

广告与世界

整个世界沦为了广告的舞台，这是一个超越冲突的世界，广告甚至能够将革命转化成自己的词汇。然而，现实世界与广告世界之间仍然有着悬殊的差异。有些时候，这种差异会非常显眼，伯格援引了一本杂志作例子，它在广告图像旁边并排地印着令人震惊的展现第三世界贫穷的图像。这激起了多番议论，其中就有嘲讽将这些图像放在一起进行展示的文化。伯格并不希望强调这种道德上的震撼。他指出，甚至广告商自己也有考虑到这种冲击，所以他们会谨慎地使用图像。

伯格认为，倘若发生的是一件快乐的事情，新闻或专题摄影与广告图像之间的对比依然强烈。造成这种对比的原因在于，“广告以平静无事为根本……置身于遥遥无期的未来”。它取代了一切实在的事件，它所展示出来的一切，全都是等待着被购买的商品。广告只承认购买力。在资本主义文化中，所有期望都被混淆在一起，并被简单化。观赏者- 买主收获的只是模糊但奇妙的许诺：只要你购买，所有这些希望都将一一实现。

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广告生存的手段就是强使“……受它影响的大众，将自身的利益规定得狭隘无比……将判断事物吸引与否的虚假标准强加于人……”。

以上内容节选自人民邮电出版社《观看的眼睛》

ISBN 978-7-115-39404-0

作者（英）格兰奇 著

定价：89元

购买链接：http://product.dangdang.com/23727520.html

内容提要：

如果你想了解摄影中的关键争议与讨论，学会如何运用批判理论解决实际工作中遇到的问题，那么，《观看的眼睛——摄影师必读批判理》就是为你而写的。这本书每一章的内容都节选自著名的影像批判理论论著，通过作者的理解与梳理，用平易近人的语言来诠释那些生涩难懂的论点，并对原论著做出总结与思考。

在《观看的眼睛——摄影师必读批判理》中，作者探讨的经典批判理论来自以下著名批评家，他们包括约翰•伯格、约翰•萨考斯基、苏珊•桑塔格、罗兰•巴尔特、阿比盖尔•索罗门-戈多、克莱夫•斯科特、安迪•格伦伯格、拉格伯•辛格、伯特兰•罗素、伊塔洛•卡尔维诺等。在每一章的末尾，作者给读者罗列了针对本章内容的思考问题，让读者开阔思路，加深理解。

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